Regeln für ein gutes Partnerprogramm (Affiliate)
Definition Partnerprogramm (Affiliate-Marketing)
= Marketing mit Vermittlungsprovisionen. Die Vermittlung geschieht über Links. Durch den Link mit Partnerkennung erkennt der Online-Händler von welchem Partner der Kunde kommt. Provisioniert werden die reinen Klicks auf das Werbemittel, die Kontaktaufnahme des Kunden (Lead) oder der Verkauf (Sale).
Vorteile eines Partnerprogramms:
- Das Partnerprogramm ist es messbarer Vertriebskanal.
- Bei der Provision für Verkäufe gilt: Man investiert nur Geld, das man schon vorher eingenommen hat.
- Sowohl bei reinen Verkaufsprovisonen als auch bei Provisionen für Leads, z.B. Newsletteranmeldungen, ist das Partnerprogramm für den Werbekunden (also Sie als Onlineshop-Betreiber) das attraktivste.
- Bestehende Infrastruktur in Form von Affiliatenetzwerkbetreibern, die Händler und Vertriebspartner zusammenbringen, die Bezahlung abwickeln und die IT-Systeme zur Verfügung stellen.
Nachteile eines Partnerprogramms:
- Ordentlich Traffic bekommt man nur über professionelle Partner, d.h. Affiliates die das beruflich und in Vollzeit machen. Als unbekanntes Partnerprogramm wird man an diese aber nicht so einfach heran kommen, da der Anbietermarkt in vielen Branchen schon vollkommen übersättigt ist. Anfänger-Affiliates werden schnell das Programm ausprobieren aber nicht für nachhaltigen Traffic sorgen.
- Oftmals ist man als Shopbetreiber dann gezwungen diese Top-Partner über Sonderkonditionen zu locken, die dann auch (finanziell) weh tun.
Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren für ein gutes Partnerprogramm analysiert. Hier gibt es zwei Perspektiven die berücksichtigt werden müssen: Die eigene Händlersicht und die Anforderungen die man an Vertriebspartner hat und auf der anderen Seite auch die Bedürfnisse der Affiliates. Insbesondere hier kann gerade ein kleiner Online-Händler mit viel Persönlichkeit, Herzblut und Transparenz einem großen Partnerprogramm Top-Affiliates abwerben.
Erfolgsfaktoren eines Partnerprogramms:
Der Partner wird ausschließlich bezahlt, wenn der Interessent, den er generiert, auch tatsächlich im Shop kauft. Auf dieses “Generieren von Traffic” ist der Affiliate spezialisiert – keinen Einfluß hat er darauf was dann im Online-Shop selber passiert. Daher werden professionelle Vertriebspartner nur solche Online-Shops bewerben, die auch eine hohe Conversion Rate haben (weil sie nur hier auch viele Provisionen verdienen). Top-Affiliates werden Ihren Shop dahingehend analysieren und beobachten und sofort abwandern, falls die Conversion in Ihrem Shop unterdurchschnittlich ist. Profi-Partner erheben dazu Kennzahlen wie EPHC (Earning per 100 Clicks) oder EPHUC (Earnings per 100 Unique Clicks). Aufgrund dessen bevorzugen Affiliates auch Partnerprogramme von bekannten Marken, da hier die Conversion Rates in der Regel höher ist. –> Erfolgsregel 1: Optimiere die Conversion Rate! Wie? Dazu mehr in einem anderen Artikel. Schlagworte zum Nachdenken: Shopping-Siegel, kundenfreundliche Zahlarten, transparente Darstellung, unproblematische Kontaktaufnahme bei Fragen, schnelle Lieferung, Usability, Landing Pages etc.
Aus Partnersicht hilft die beste Provision nichts, wenn danach 50% der Orders noch storniert werden. Hohe Stornoquoten zeugen für viele Affiliates (zurecht) davon, dass der Shop nicht gut mit den Kunden umgeht. Daher machen Sie Ihre Hausaufgaben in der Abwicklung und Aftersales (neudeutsch: Fulfillment). Seien Sie erreichbar, liefern Sie die Ware schnell aus (und das heißt innerhalb von 24 Stunden), versuchen Sie Retouren durch eine gute Beratung im Shop schon früh zu vermeiden etc. Und wenn Sie doch stornieren, dann geben Sie Ihren Vertriebspartner wenigstens die Gründe dafür weiter (z.B. Kundenstorno, Retoure). –> Erfolgsregel 2: Minimiere Stornos durch schnelles und freundliches Fulfillment + Erfolgsregel 3: Transparenz gegenüber den Vertriebspartnern!
Bei einem Affiliate handelt es sich um einen Menschen aus Fleisch und Blut. Daher sprechen ich auch lieber von einem Partner. Das Motto ist: “Gemeinsam zum Erfolg zum Vorteil von beiden Seiten.” Erfolgsregel 4: Betreuen Sie Ihre Partner so wie Sie Ihre Kunden und Lieferanten betreuen! Einige Maßnahmen und Ideen dazu:
- 1 fester Ansprechpartner für alle Vertriebspartner, erreichbar per Mail und Telefon (SPOC = single point of contact)
- Dieser Affiliatebetreuer beteiligt sich aktiv an Diskussionen und Themen in einschlägigen Affiliateforen und -blogs.
- Dieser Partnermanager ist auf den Affiliate-Stammtischen und -konferenzen vor Ort und hält Vorträge und nimmt an den Gesprächen teil.
- Newsletter & Blog nur für Partner mit Hintergrundinfos zur Firma und verkaufsfördernden Tipps
- Ideen von Partnern zur Verbesserung z.B. der Werbemittel aufnehmen, fördern und umsetzen
Dies ist dann auch meine abschließende Empfehlung: Geben Sie Ihren Vertriebspartnern die Mittel auf den Weg, die sie brauchen um erfolgreich für Ihre Produkte zu werben. Erfolgsregel 4: Viele verschiedene Werbemittel. Dazu gehören solche Mittel wie:
- contentsensitive Automatik-Werbemittel
- Banner für einzelne Produkte und Warengruppen, saisonale Mode etc.
- Produktdaten
- Textlinks
- Deeplink-Handling: Partner kann zu jedem Produkt einen Deep-Link setzen
Kosten eines Partnerprogramms:
- Affiliatenetzwerkbetreiber: 20-30% Provision von den an die Partner auszuzahlenden Provisionen
Erfolgscontrolling des Partnerprogramms:
Für Ihr Partnerprogramm wie für alle anderen Formen des Performance Marketings gilt, dass Sie immer die Conversions ihrer Marketingmaßnahmen messen und auswerten müssen (so wie es der Affiliate ja auch tut!). Dabei sollten Sie immer den CPO (= Cost per Order) berechnen, d.h. wie viele Euro oder Prozent vom Bestellwert hat Sie eine Bestellung gekostet. Auf Basis dieser Kennzahl können Sie auch verschiedene Abrechnungsmodelle im Online-Marketing miteinander vergleichen und erkennen welche erfolgreich war und welche nicht. Zum Thema Web- und Erfolgscontrolling folgen sicherlich noch eigene Artikel.
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“die auch eine hohe Conversion Rate haben” ..
genau so sehe ich das auch. Aber anders, eh aller Anfang ist schwer!